福袋研究会〜初売りに福を求めて福袋を研究しよう！

福袋研究会概要

「福袋研究会」とは、新春に発売される福袋について、情報の収集と共有を目的としたホームページです。

「福袋研究会」は皆さんから寄せられる情報から成り立つホームページですので、情報を寄せてくださった人たちや、閲覧してくれる人々皆さんのホームページという意味でタイトルに「会」の文字を入れてあります。

多くの情報を収集し公開することによって、欲得だけではない福袋のいろいろな楽しみ方を追求することを目的にしております。

2017年 福袋取材記

• 【松屋銀座が強すぎる！】
  2018年年に向けての披露目会、松屋銀座の強さが際立った！

【東武百貨店が福袋の新しいトレンドを作るのか？】

　お披露目会の主役と言えば、体験型福袋と高額型福袋だ。細かな説明が要らず、視聴者や読者にダイレクトにイメージが伝えやすいので、マスコミはこぞって取り上げる。

　福袋を買わない視聴者や読者には、「最近の福袋＝体験型福袋」、「話題の福袋＝高額福袋」と思い込んでいる人もいるかもしれない。

　だが、販売袋数の面から見ると、福袋の王様は食品系福袋だ。マスコミが積極的に採りあげないだけで、実は初売りの主役なのである。

　この食品福袋に特に力を入れているのが、東武百貨店である。

今年も話題は「体験型」福袋

　お披露目会シーズンになると、マスコミ各社から福袋についてのコメントを求められる。かれこれ15年にもなろうかとしている。

　毎年判で押したかのように、
「来年のトレンドは体験型だそうですが……」
「来年は体験型が人気だそうですが……」
「来年の傾向はモノよりコトですか？」
と、同じ質問が繰り返される。

　こんな質問に15年答え続けると、お芝居のせりふのように、よどみなく返答ができてしまう。われながら鮮やかなものと感心してしまう。まるで映画「シン・ゴジラ」の早口なせりふ回しそのものである。

　だが、体験型は目立つが、主要店舗で何万袋、十何万袋と販売される福袋のうち、わずかに10袋とか20袋だ。割合からすれば1/1000単位、それが体験型の実体である。

福袋の主力商品は……

　、福袋の主力商品と言えば、やはり衣類系、雑貨系、コスメ系などの身近な商品である。中でも販売袋数の多いのが食品系福袋である。だが残念なことに、お披露目会で公開されるような一部目玉福袋を除くと、食品の福袋の扱いは極めて少ない。1,000円とか、2,000円とかの価格帯が中心で、高額福袋のようなインパクトはない。

　さらには食品系福袋は、衣料系福袋とは異なり、「50,000円相当が10,000円」とか、「100,000円相当が20,000円」とか、「こんなに入っていているのになんと！　10,000円！」とか、お得感の演出もできない。極めてマスコミ受けのしない福袋である。

　この地味な食品系福袋だが、福袋のことを知り尽くしている福袋購入者たちの反応は違う。

　例えば東武百貨店が販売する「福なべ」という福袋がある。名前の通りおなべの食材の福袋だ。派手さはないが、毎年整理券が出されるほどの人気福袋だ。

　整理券の配布は、超人気の証しだ。整理券が出される福袋は、全国の百貨店を見渡しても数えるほどしかない。お得なモノを知っている福袋購入者たちは、静かに地下食品売り場へと向かう。

販売個数は人気のバロメーター

　整理券が出される「福なべ」は例外としても、販売袋数が100袋単位の食品系福袋はざらにある。販売袋数は、人気のバロメーターだ。売れる見込みがあるからこそ、販売袋数を増やせるのである。「迷ったら、販売袋数の多い福袋を買え！」が、15年福袋を取材し続けてきた中で得た教訓の一つだ。

　福袋の販売だが、理想は午前中に完売し、午後からはセールに移行できるのが理想である。遅くても14時を回ったあたりで福袋は売り切って、セールに切り替えたいのが百貨店側の本音である。福袋はだらだらと販売し続けるものではない。

　なによりも、売れ残った福袋ほど惨めなものはない。多くのお客さんの手に触れてヨレヨレになった袋、中身を覗こうとされたのか、シールがはがされたあとのある袋、必死に売りさばこうとする店員さんの大きな声……。新春にはふさわしくない黄昏れを感じさせる光景だ。

鳥肌の立つお披露目会

　お披露目会を取材し続けて10年近くになる。何年かに一度、福袋商戦の流れを変えるようなお披露目会に立ち会う機会がある。2016年の東武百貨店のお披露目会はそのうちの一つであった。

　東武百貨店は、「脱体験型」、「生活者応援」へと、お披露目会の路線を大幅に修正していた。もちろん電鉄系百貨店にしか作ることのできない体験型福袋は健在だが、お披露目会では食品福袋を押していた。

　それを形にしたのが、お披露目会会場で用意された大きなテーブルに並べられた食品福袋の数々であった。

　マスコミ受けする体験型や、詰め放題などのゲーム感覚を楽しめる福袋を並べるのが当然の場所に、あえて普通の食品系福袋を展示したのである。

　それを目の当たりにしたとき、
「東武百貨店の食品系福袋重視の試みは、口先だけじゃない。本気だ！」
と、鳥肌が立ったほどである。

マスコミとの温度差

　体験型福袋や、（マスコミ向けの）採算度外視お得系福袋をメーンテーブルに展示すれば、間違いなくテレビカメラは群がってくる。新聞記者もあれこれと質問を投げかけてくる。

　東武百貨店は去年、今年あたりにお披露目会を始めた百貨店ではない。長年の経験から得たノウハウの蓄積がある。メーンテーブルの食品福袋にマスコミが興味を示さないのは、百も承知のはずだ。

　なのに2017年のお披露目会も続けて、メーンテーブルには食品福袋をあえて並べてきた。「食品重視」という強烈なメッセージだ。だが、肝心のテレビカメラは食いついてこない。彼らの興味は、体験型福袋であるすしの食べ放題に向かっていた。

　絵になるからというだけの理由でインパクトのある福袋を求めるマスコミとの温度差は、2017年も埋まらなかったようだ。

　2016年のお披露目会以来、マスコミの取材を受けるたびに、
「東武百貨店が本気だ」
「食品にかける意気込みがすごい！」
「メーンテーブルに置かれた普通の食品福袋を見て、鳥肌が立った」
と、身ぶり手ぶりで話している。だが、反応はかんばしくない。話は聞いてくれるが、興味はビジュアル的に映える福袋へと振られてしまう。

　残念なことである。

「ちょっと」から感じる幸せ

　体験型福袋や高額福袋は、夢もあるし華もある。事実、三越伊勢丹や高島屋などの日本橋や銀座の百貨店が作る体験型福袋は、テレビ番組の企画を凌駕するものさえある。鉄道系百貨店は鉄道会社とのつながりを生かし、夢のある体験型福袋を（抽選にはなるが）安価に提供をしている。

　だが、数十人、数百人の人しか応募をしない体験型福袋が、福袋のすべてであるかのような報道に何の意味があるのだろうか。初売りに訪れた何万人のうち客のうち、数名しか購入できない高額福袋ばかりを報道することに何の意義があるのだろうか。

　それよりも、
「ちょっと早起きすれば買える」
「ちょっと並べば手に入る」
「ちょっとぜいたくな気分を味わえる」
「ちょっとお得な気分になれる」
この「ちょっと」から感じる幸せが、福袋の醍醐味ではないだろうか。それを感じさせてくれるのが、食品系の福袋なのである。

「ちょっと」の手間を惜しまなければ手に入る幸せがある、そんな生活者を応援する東武百貨店からのメッセージが福袋購入予定者伝わったときに、福袋は新たなステージへと向かうような気がしてならない。

取材・文　恩田ひさとし